Lo storico negozio di alta moda fiorentino commissiona otto capsule collections che vanno ad arricchire le proposte e le visioni della propria costola dedicata al mondo della casa
Cambiare pelle e non pentirsene. E anzi decidere, a fronte di un successo oltre le aspettative su cui in pochi avrebbero pensato di scommettere, di fare leva sulla propria popolarità per commissionare nuovi oggetti da collezione (e non) a giovani talenti italiani attivi nel campo del design. Regalando “un’orgia di autoespressione”, avrebbe detto Kandinsky, il più lontana possibile dai lacciuoli del marketing e del budget.
LA CAPSULE COLLECTION
Dopo i cappelli, l’alta moda e il lancio di una piattaforma di e-commerce nel settore moda di lusso che vale 60 milioni di utenti unici da tutto il mondo nel 2016, il marchio fiorentino LuisaViaRoma punta i riflettori sulla sua sezione casa, LVRHome, l’ultima nata per completare in chiave lifestyle la sua storica offerta di alta moda, con il lancio di “Design Talents”, una linea di capsule collections a firma di alcuni designer nostrani: Matteo Cibic, Ctrlzak, Maurizio Galante, Coralla Maiuri, Vito Nesta, Marcantonio Raimondi Malerba, Lanzavecchia + Wai, Servomuto, Zanellato Bortotto. A parlarci del progetto è Valentina Guidi Ottobri, ideatrice del progetto LVRHome per LuisaViaRoma, partito soli 3 anni fa, che ha concepito e promosso “Design Talents” come una operazione di carte blanche capace di innestare nuove collaborazioni e immaginari da traghettare verso il pubblico mondiale del negozio. “Credo che spesso non si abbia piena consapevolezza”, ci racconta Valentina Guidi Ottobri, “ di quanto i nostri giovani talenti nazionali, noti agli addetti ai lavori e pubblicati sulle riviste di settore italiane, siano per lo più sconosciuti all’estero. È certamente un peccato: il loro potenziale e la loro attrattività risulta sminuita. In più, le royalties bassissime e la necessità di allinearsi alle logiche aziendali castrano il valore delle idee e della narrative che la loro creatività potrebbe far scattare”. Le capsule collections di “Design Talents”, allora, sono pensate come un antidoto salutare e rivitalizzante per promuovere delle proposte che, al di là del loro valore inedito, si farebbe fatica a concepire altrove: tutti gli accessori e i complementi d’arredo, in esclusiva per LuisaViaRoma, nascono da una ricerca libera da vincoli e si concretizzano come autoproduzioni o collaborazioni con il tessuto dell’alto artigianato italiano. L’inclinazione ad una certa ricchezza decorativa tra il celebrativo e lo scanzonato appare, pur con qualche significativa eccezione (Lanzavecchia + Wai), preponderante. Eppure, ad imporsi con decisione, è la volontà di far emergere un concetto, “un substrato culturale forte”, ci dice ancora la Ottobri, “che si declina in una piccola poetica calibrata sul quotidiano (ad esempio le ceramiche di Vito Nesta), in una magnificenza decorativa dal sapore di una madeleine (basti guardare al bellissimo Struffoli di Maurizio Galente), o un sorriso ispirato da uno spirito pop (il tableware ornamentale di Zanellato Bortotto)”.
UN E-COMMERCE DEDICATO AL DESIGN
Ultima arrivata per il settore casa tra i grandi portali di e-commerce, LVRHome compensa questo ritardo con la ricerca di un’identità specifica, non intercambiabile con nessun’altra proposta e fortemente centrata sul potere suggestivo dei propri progetti di comunicazione. Ne è un esempio il linguaggio iconico con cui il design viene raccontato nel LVR Diary, costola del sito dedicata agli approfondimenti editoriali. Ottobri non crede infatti nel classico allestimento, oggi imperante, dove lo styling sublima uno scenario domestico “ne abbiamo già visti veramente troppi”, ci spiega, “ questo tipo di rappresentazione appare oramai come una ricerca banale” e preferisce lavorare su un linguaggio patinato capace di contaminarsi con il mondo della moda e ça va sans dire dell’arte. Per questo, non solo le modelle ritornano con prepotenza all’interno dello scatto, segnando un vero e proprio punto di rottura con l’understatement degli interni quotidiani oggi così popolari, ma ogni immagine – a firma di talenti importanti della fotografia come Settimio Benedusi e Diego Diaz Marin – si profila come un concentrato di narrativa. Più Vogue che Domus, potremmo dire, se accade che l’oggetto, sceso dal piedistallo, venga trasformato nel comprimario di un più vasto orizzonte di sensazioni ed estetica, manifattura e sogni.
Pubblicato su Artribune.com il 12 giugno 2017