A guidarci in questa ricognizione antropologica sullo slittamento dei desideri e delle pulsioni d\u2019acquisto \u00e8 il Future Concept Lab<\/strong>, straordinario laboratorio di elaborazione sociologica di tendenze e comportamenti guidato da pi\u00f9 di vent\u2019anni da Francesco Morace<\/strong>. Il quale, nel suo ultimo workshop dello scorso dicembre anticipato su Artribune<\/em>, ha sintetizzato il frutto di una intensa attivit\u00e0 di ricerca, svolta anche grazie all\u2019impulso di 50 coolhunter internazionali sparsi ai quattro angoli del globo, indirizzata a un ceto imprenditoriale dei pi\u00f9 evoluti, se pronto a scommettere sul ritorno immediato di strampalate case histories<\/em> e forbiti riferimenti filosofici a uso e consumo della propria politica di marketing.<\/p>\n\n\n\n
![\"\"](\"https:\/\/giuliazappa.net\/wp-content\/uploads\/2019\/01\/Uniqlo_happy-machine-copia.jpg\")
Cosa individuano Morace e i suoi nella sfera di cristallo del consumo a venire? Partiamo dagli elementi di continuit\u00e0 con il senso comune del ceto medio afflitto dall\u2019incertezza. Il lusso, quello che a tutt\u2019oggi sorregge la tenuta delle bilance commerciali e che non sembra conoscere battute d\u2019arresto, non concede pi\u00f9 spazio alle ostentazioni. Questione di bon ton<\/em>: in tempi di vacche magre, esibire con compiacimento assume il valore di volgare provocazione. E allora, ben venga un ritrovato rapporto con la comunit\u00e0 grazie a forme di charity e donazioni, che tracciano un nuovo confine tra pubblico e privato grazie a inedite forme di dono. Come quelle di Urban Zen<\/em>, il programma di solidariet\u00e0 promosso da Donna Karan<\/strong> con l\u2019obiettivo di diffondere le cure olistiche nei reparti di oncologia, o The Glue Network<\/em>, la piattaforma social che permette a un gruppo di amici di finanziare un progetto non profit tra quelli promossi dal sito. Dal mondo del lusso, per\u00f2, passiamo a quello del consumatore \u201cnormodotato\u201d. Non pensiamo infatti che, visti i tempi, questo profilo sia escluso dal grande caravanserraglio del commercio globale. Piuttosto questo target, nelle innumerevoli sfaccettature in cui si pu\u00f2 presentare, diventa il destinatario inconsapevole di strategie diversificate, volte ad esempio a battere la strada del low cost secondo possibilit\u00e0 sempre nuove. Nella fascia di consumo pi\u00f9 bassa, infatti, assistiamo all\u2019omologazione standardizzata dell\u2019universo outlet<\/em>, il pi\u00f9 povero in termini di valore e innovazione, a cui si contrappone per\u00f2 una personalizzazione estrema del momento d\u2019acquisto, magari coadiuvata da piattaforme collettive pensate per sostenere e rilanciare i consumi. Oltre Groupon<\/em>, infatti, sono moltissimi i servizi che si distinguono per velocit\u00e0 e customizzazione, spesso con la complicit\u00e0 degli smartphone: Shopkick<\/em>, in Inghilterra, \u00e8 una app che ci suggerisce quali negozi hanno appena lanciato una certa promozione, mentre Wahanda<\/em> \u00e8 specializzata nell\u2019acquisto di pacchetti benessere, non lontano da casa nostra. Ma non manca la predisposizione a scombinare le carte e proporre modalit\u00e0 di acquisto virtuali o design oriented<\/em>: in Korea, Tesco<\/em> ha sviluppato un supermercato virtuale sulla piattaforma della metro: si sceglie da un\u2019interfaccia, si paga con il telefono, e al nostro ritorno a casa troviamo gi\u00e0 la spesa. Mentre alla stazione ferroviaria di Francoforte le macchinette automatiche non vendono solo panini, ma anche i prodotti di design di Nic&Lu<\/em>. E l\u2019Italia, come si posiziona in questa variegata spinta all\u2019innovazione? Potessimo darle un voto, sarebbe forse un sette meno. Perch\u00e9 rimane prezioso il tessuto del suo saper fare, in una lunga linea di continuit\u00e0 che la ricongiunge ancora alla visione della bottega rinascimentale. Come non viene meno l\u2019appeal che il suo bagaglio culturale, soprattutto in termini di lifestyle, sa esercitare sui potenziali destinatari del suo export. Pi\u00f9 timida, per\u00f2, appare la capacit\u00e0 di saper sviluppare una sinergia tra prodotti e distribuzione in chiave universalistica, favorendo un\u2019operazione di traduzione del proprio sistema delle merci capace di renderle appetibili in ogni angolo del globo. E ancora pi\u00f9 depotenziato appare anche quel coraggio di inventare e sorprendere con modalit\u00e0 di consumo oltre il prodotto, delegando di fatto il primato dell\u2019intrattenimento creativo del commercio alle solite note megalopoli mondiali, fuori dalle rotte di casa nostra.<\/p>\n\n\n\n
Milionari tutti filantropi? Non scherziamo, anche perch\u00e9 un maggiore senso di responsabilit\u00e0 sociale non preclude certo la ricerca di un acquisto d\u2019eccellenza, che vede i marchi, piccoli e grandi, protagonisti di una lotta agguerrita per fornire un prodotto in grado di affermarsi come \u201cthe first umprompted\u201d, primo nel non sollecitato, nell\u2019inaspettato. Spesso frutto della pi\u00f9 alta artigianalit\u00e0, il bene coniuga un\u2019innovazione formale a un\u2019esperienza premium del servizio che l\u2019accompagna, che si afferma come un primato assoluto nel proprio ambito di produzione. Un esempio? Non tiriamo in ballo le solite borsette firmate, ma guardiamo a esperienze pi\u00f9 radicali, come quella del pluristellato chef basco Andoni Luis Aduriz<\/strong>(Mugaritz, San Sebastian), promotore di una ricerca musicale d\u2019avanguardia volta a campionare e rielaborare tutti i suoni della sua cucina, per una innovativa e sofisticata sollecitazione culturale offerta ai propri clienti.<\/p>\n\n\n\n![\"\"](\"https:\/\/giuliazappa.net\/wp-content\/uploads\/2019\/01\/Sonata-Mugaritz-Verduras-requeson.jpg\")
A dispetto della crescente virtualizzazione, per\u00f2, resta uno il luogo destinato a concentrare tutte le risorse commerciali e progettuali: lo spazio retail. Che non viene meno alla sua missione di catturare tutta l\u2019attenzione del consumatore, arrivando a delineare un vero e proprio paradiso artificiale capace di dare tangibilit\u00e0 all\u2019universo dei sogni di ciascuno. Alimentando ogni progetto di layout, come se si parlasse di champagne, con bollicine effervescenti e trame narrative capaci di coadiuvare la concretezza della prosa all\u2019impalpabile emotivit\u00e0 della poesia. Come ha fatto Nicola Formichetti<\/strong>, celebre stylist di Lady Gaga, durante l\u2019ultima fashion week newyorchese con l\u2019inaugurazione del suo temporary store tutto ricoperto da specchi rotti, per una esaltazione del voyeurismo eletto a vera forza centrifuga. O come ha fatto a Londra il punto vendita di Uniqlo<\/em> con la sua Happy Machine<\/em>, una macchina in grado di dispensare, a ore date, capi scontatissimi a quei clienti che si aggiudicano i pochi pezzi disponibili.<\/p>\n\n\n\n